往前馬上就要進入旅游旺季，各地風(fēng)景了旅游勝地也紛紛開始了廣告大戰(zhàn)。旅游景區(qū)的競爭形態(tài)正經(jīng)歷從資源競爭、產(chǎn)品競爭到形象競爭的升級轉(zhuǎn)型，旅游宣傳口號在旅游規(guī)劃和營銷實踐中的重要性日益凸顯。縱觀各在旅游景區(qū)宣傳口號，挑出幾個個案，進行一下特性解讀。

　　1、承德避暑山莊：盛景說天下。

　　特點：大氣和諧，個性自信。

　　每個景區(qū)都擁有屬于自己的傳統(tǒng)和個性。這些傳統(tǒng)和個性是維系景區(qū)獨特品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展的文化支柱。也就是說，維系和發(fā)展一個景區(qū)自身的傳統(tǒng)和個性，正是喚起景區(qū)的自信力、凝聚其行動力、提升其影響力的根本途徑。

　　大家都知道，避暑山莊品牌惟一性在于，它是“形貌如中華成一統(tǒng)、名勝集全國于一園、文化融華夏五千年”。這個廣告語，最高明之處，正是把這個集中華傳統(tǒng)文化之大成的文化符號的內(nèi)涵，體現(xiàn)得淋漓盡致。盛景，而不是勝景，說明避暑山莊名景云集，盛大口號。一個“說天下”，向游客展示了避暑山莊一個理念，游山莊，即看全國。盡顯大氣，又講和諧。既存貼切，又有內(nèi)涵。

　　2、黃山：感受黃山，天下無山。

　　特點：非常給力，過度魅化。

　　擬訂旅游宣傳口號，本是為了凸現(xiàn)景區(qū)特色、吸引市場注意、打造產(chǎn)品品牌、建立市場區(qū)隔，因此，在旅游宣傳口號的擬定上適度的提升和點化本無可厚非。但是，如果一則旅游宣傳口號過于目空一切、言過其實，甚至無中生有、低級媚俗，則無疑觸犯了廣告文案設(shè)計中的基本禁忌。

　　這個廣告，網(wǎng)友早有評論。我在此直接引用，不多贅言：此廣告“太焦躁、太狂妄、太沒有品味。也與中國和諧文化背道而馳”，你憑什么這樣說啊？讓所有有關(guān)山的景區(qū)都討厭你，其實，廣大游客也不會喜歡你，那你的廣告做的還有什么意義？“當(dāng)官的不高興，老百姓不高興，業(yè)內(nèi)人士討厭”，那為了討好誰？泰山、嵩山、五臺山、井岡山、廬山？

　　3、周莊：魅力周莊，時尚周莊。

　　特點：省時時力，指涉不明。

　　每一則旅游宣傳口號中，都必須涵蓋屬于這個景區(qū)的相關(guān)信息，否則旅游宣傳口號便無法“落地”。因此，旅游宣傳口號的制訂，必須首先在銷售時機—旅游資源—景區(qū)產(chǎn)品—細(xì)分市場的互動分析中，凝練景區(qū)的特色和風(fēng)貌，然后用有沖擊力的精煉語言表達出來。這應(yīng)該是擬訂一則旅游宣傳口號的基本理念和程序。

　　呵呵。這個廣告太逗，怎么看也看不出它在說什么。周莊的口號，沒有體現(xiàn)出景區(qū)的特色和風(fēng)貌，語焉不詳、指涉不明，既不能使不了解景區(qū)的人產(chǎn)生生動活潑的審美聯(lián)想，又不能為比較了解景區(qū)的人提供從具象到意象的二次審美，從而喪失了旅游宣傳口號的基本功用。

　　4、廬山：不到三疊泉，不算廬山客；廬山之美在山南，山南之美數(shù)秀峰；登廬山不到太乙村，只算半個游山人；不到石門澗，難識廬山面。

　　特點：目光凝滯，偏執(zhí)單一。

　　旅游宣傳口號必須對景區(qū)風(fēng)貌作有針對性和時效性的闡發(fā)，引領(lǐng)一系列與時俱進的營銷組合。而我國部分景區(qū)擬訂的旅游宣傳口號，卻缺乏思考與設(shè)計，這種凝滯、含混與偏執(zhí)，使旅游宣傳口號不能體現(xiàn)景區(qū)定位的可創(chuàng)新性，喪失了旅游宣傳口號應(yīng)有的層級性、新鮮感和沖擊力。

　　欲識廬山真面目的游客，往往會被景點的宣傳口號弄得不知所措。廬山山頂說“不到三疊泉，不算廬山客”；廬山山南的秀峰景區(qū)則稱“廬山之美在山南，山南之美數(shù)秀峰”；星子縣太乙景區(qū)則打出“登廬山不到太乙村，只算半個游山人”；還有的稱“不到石門澗，難識廬山面”，這些相互矛盾的旅游宣傳口號令游客如墜云霧，無所適從。

　　5、長白山：南有亞龍灣北有長白山。

　　特點：攀移附會，自我淡化。

　　“南有亞龍灣北有長白山”，長白山廣告語為啥傍海南？這是《海南日報》關(guān)于這則廣告作的新聞標(biāo)題。海南人都覺得意外。如果一則旅游宣傳口號忽視甚至淡化了對自身傳統(tǒng)和個性應(yīng)有的重視和尊重，而意圖套用或抄襲他人的創(chuàng)意來展現(xiàn)自己，無疑會模糊景區(qū)的形象、干擾景區(qū)的建設(shè)、降格景區(qū)的品位，使其喪失長遠(yuǎn)的影響力和感召力。我國景區(qū)現(xiàn)有旅游宣傳口號中，經(jīng)常見到這種的攀移附會的現(xiàn)象，這是沒有自信、缺乏創(chuàng)見的表現(xiàn)。旅游宣傳口號的擬訂必須在深耕景區(qū)的傳統(tǒng)與個性的同時兼顧景區(qū)的現(xiàn)實處境和未來發(fā)展，使旅游宣傳口號既能延續(xù)景區(qū)的文化鏈條，又能鞏固景區(qū)的市場影響，還能引領(lǐng)景區(qū)的整體進步。